Passiivsete klientide tagasitoomine salongi

Lühike vastus: defineeri esmalt, mitme kuu järel loed kliendi passiivseks — see number tuleb teenuse loomulikust tsüklist, mitte tundest. Seejärel kontrolli õiguslik alus: füüsilise isiku elektrooniliste kontaktandmete kasutamine otseturustuseks eeldab nõusolekut, välja arvatud siis, kui kontakt saadi talle teenuse osutamisel ja pakud sarnast teenust ning igas sõnumis on selge loobumisvõimalus. Alles siis kirjuta sõnum — lühike, isiklik ja ilma kunstliku kiirustamiseta. Tundlikud terviseandmed ei tohi kunagi olla segmendi aluseks.

Passiivne klient on salongi kõige odavam kasvuallikas. Ta on juba siin käinud, teab teenust ja tema kontakt on olemas — uue kliendi leidmine maksab kordades rohkem. Samal ajal on see ka koht, kus salong kõige kergemini seadust rikub või maine ära rikub: massiline «ammu pole näinud» sõnum vale nimekirja peale on korraga nii tüütu kui ka trahviohtlik.

Kui pika vaikuse järel on klient päriselt passiivne?

Ühte õiget numbrit ei ole, sest see sõltub teenuse tsüklist. Loogiline lähtekoht on kliendi tavapärane vahe korrutatuna poolteisega.

• Juukselõikus või värvivärskendus tsükliga 6–8 nädalat: passiivne umbes 3 kuu pärast.
• Küünehooldus tsükliga 3–4 nädalat: passiivne juba 8–10 nädala pärast.
• Näohooldus või kosmeetiline protseduur tsükliga 2–3 kuud: passiivne 5–6 kuu pärast.

Vaata neid numbreid oma andmete peal üle. Kui enamik su kliente tuleb tegelikult tagasi neljandal kuul, siis kolmanda kuu «kus sa oled?» sõnum lihtsalt segab inimest, kes oleks niikuinii tulnud.

Eristada tasub ka kolme erinevat olukorda, sest neile sobivad erinevad sõnumid: klient, kes käis ühe korra ja kadus; klient, kes käis regulaarselt ja jäi vait; klient, kes ütles ise, et ei taha enam. Viimane ei kuulu ühessegi nimekirja.

Millist pöördumist tohib passiivsele kliendile üldse saata?

Siin läheb praktika ja õigus lahku sagedamini, kui salongid arvavad. Elektroonilise side seaduse § 103¹ järgi tohib füüsilise isiku elektroonilisi kontaktandmeid otseturustuseks kasutada tema eelneva nõusolekuga. Erand on olemasolev klient: kui said kontakti talle teenuse osutamise käigus, tohid pakkuda sarnast teenust, kuid inimesele peab olema antud selge ja arusaadav võimalus keelduda nii kontakti kogumisel kui ka igas hilisemas sõnumis. Andmekaitse Inspektsioon selgitab neid tingimusi elektrooniliste kontaktandmete otseturustuses kasutamise juhendis.

Sellest järelduvad kolm asja, mida tasub kirja panna enne, kui keegi midagi saadab.

1. Broneering ei ole turundusnõusolek. See, et inimene käis su juures, ei tähenda, et ta soovib pakkumisi. Erand lubab sarnast teenust ja nõuab loobumisvõimalust — see ei ole sama, mis vaba voli.
2. Meeldetuletus ei ole kampaania. Broneeringu kinnitus ja meeldetuletus on teenuse osutamine. «Meil on sel nädalal -20%» on turundus. Neid ei tohi omavahel segada ega ühe pealkirja alla panna.
3. Loobumine kehtib kohe ja igavesti. Kui inimene ütleb «ei», eemaldatakse ta nimekirjast ega lisata tagasi järgmise kampaania jaoks.

Miks tundlikud märkmed ei tohi segmenti juhtida?

Salongi ja kliiniku kliendikaardil on sageli terviseinfot: allergia, nahaseisund, ravimid, rasedus, protseduuri vastunäidustused. See on isikuandmete kaitse üldmääruse mõttes eriliigiline andmestik ja selle kasutamine turunduses on eraldi, palju rangem lugu.

Praktikas tähendab see lihtsat piiri. «Kliendid, kes said viimati juukselõikuse ja pole 4 kuud käinud» on tavaline ärisegment. «Kliendid, kelle kaardil on juuste väljalangemine» ei ole segment, mille põhjal tohiks pakkumist saata — ka siis mitte, kui pakkumine oleks nende jaoks sisuliselt kasulik. Sama kehtib rasedusmärke, nahahaiguste ja ravimite kohta.

Kui tunned, et sisuline pakkumine oleks kliendile päriselt abiks, tee seda vestluses kohapeal või individuaalse pöördumisena, mitte nimekirja alusel. Andmetöötluse alused ja kliendi õigused on lahti kirjutatud GDPR-i juhendis ilusalongile ja kliinikule.

Milline sõnum toob inimese tagasi?

Kõige paremini töötab lühike, isiklik ja ilma survet avaldava trikita sõnum. Kolm asja, mis tavaliselt vahet teevad:

• Nimeta viimane teenus. «Sinu viimane värvimine oli aprillis» tõestab, et kirjutab salong, kus ta päriselt käis, mitte suvaline saatja.
• Tee järgmine samm üheks klikiks. Link broneerimislehele on sõnumi mõte; ilma selleta jääb hea kavatsus pooleli.
• Ära leiuta kunstlikku kiirustamist. «Ainult täna!» töötab korra ja rikub usalduse ära. Rahulik «tule tagasi, aeg on olemas» kestab kauem.

Soodustus ei ole kohustuslik. Paljudele klientidele piisab sellest, et neile meelde tuletati — allahindlus lihtsalt vähendab tulu inimestelt, kes oleksid nagunii tulnud. Kui soodustust siiski kasutad, seo see teenusega, mida tahad täita, ja kitsa ajavahemikuga.

Mida Tervita selle juures täna teeb ja mida mitte?

Ausus on siin olulisem kui müügijutt. Tervitas on olemas kliendikaardid koos külastuste ajalooga, kontaktid ja turundusnõusoleku tunnus ning keeldumiste nimekiri, mille alusel saab jälgida, kellele ei tohi kirjutada. Nõusolekute loogika on kirjas kliendiandmete ja nõusolekute juhendis, broneerimislehe seaded broneerimise seadetes.

Mida Tervita täna ei tee: ei ole kampaaniate saatjat, mis paneks nimekirja peale automaatselt sõnumid teele, ega automaatset «passiivse kliendi» töövoogu. Automaatselt lähevad välja broneeringuga seotud teated — kinnitused ja meeldetuletused —, mis ei ole turundus. Tagasitoomise kampaania on täna käsitsi töö: nimekiri, sõnum ja saatmine on sinu otsus ja sinu vastutus.

See piir on teadlik. Kui hakkad tulevikus kampaaniaid saatma mõne muu vahendiga, kehtivad samad reeglid: nõusolek või olemasoleva kliendi erand, loobumisvõimalus igas sõnumis ja segmendid, mis ei tugine terviseandmetele.

Kuidas seda kord kuus rahulikult teha?

Tee sellest väike kuine rutiin, mitte suur kampaania. Vaata kord kuus üle kliendid, kelle viimane visiit ületab sinu piiri, eemalda need, kes on loobunud või kellel on juba tulevane aeg, ja saada ülejäänutele lühike pöördumine. Kirjuta üles, mitu neist tagasi tuli — nii saad kolme kuuga teada, kas su passiivsuse piir on õige, ja kas sõnum töötab.

Ja ära unusta teist poolt: kõige odavam viis passiivset klienti mitte kaotada on broneerida järgmine aeg juba lahkumise hetkel. Sellest ja teistest tühja tooli vältimise võtetest räägib mitteilmumiste vähendamise juhend.