Как вернуть клиентов, которые перестали ходить в салон

Короткий ответ: сначала определите, через сколько месяцев клиент считается «ушедшим» — число берётся из цикла услуги, а не из ощущений. Затем проверьте правовое основание: использовать электронные контакты частного лица для прямого маркетинга можно с его согласия, либо по исключению для существующего клиента — если контакт получен при оказании услуги, вы предлагаете похожую услугу и в каждом сообщении есть понятный отказ. И только потом пишите: коротко, лично, без искусственной срочности. Данные о здоровье не могут быть основанием сегмента.

Клиент, который уже был у вас, — самый дешёвый источник роста. Он знает мастера, знает дорогу, его контакт у вас есть; привлечение нового стоит в разы дороже. И одновременно это место, где салон легче всего нарушает закон или портит отношение к себе: массовая рассылка «давно вас не видели» по неверному списку одинаково раздражает людей и создаёт риск претензии.

Через какой перерыв клиент действительно «ушёл»?

Единственно верного числа нет: оно зависит от цикла услуги. Разумная отправная точка — обычный интервал клиента, умноженный на полтора.

• Стрижка или коррекция цвета с циклом 6–8 недель: перерыв примерно 3 месяца.
• Маникюр с циклом 3–4 недели: перерыв уже 8–10 недель.
• Уход за лицом с циклом 2–3 месяца: перерыв 5–6 месяцев.

Проверьте эти цифры на своих данных. Если большинство ваших клиентов возвращается на четвёртый месяц, сообщение на третьем просто мешает человеку, который и так собирался прийти.

Стоит различать три разные ситуации, потому что им подходят разные сообщения: клиент пришёл один раз и пропал; клиент ходил регулярно и замолчал; клиент сам сказал, что больше не придёт. Последний не попадает ни в один список.

Что вообще можно отправить такому клиенту?

Здесь практика и закон расходятся чаще, чем кажется. По § 103¹ Закона об электронной связи использовать электронные контактные данные физического лица для прямого маркетинга можно с его предварительного согласия. Исключение — существующий клиент: если контакт получен при оказании ему услуги, вы вправе предлагать похожую услугу, но человеку должна быть дана понятная возможность отказаться и при сборе контакта, и в каждом последующем сообщении. Условия разбирает Инспекция по защите данных в руководстве об использовании электронных контактных данных в прямом маркетинге.

Отсюда три правила, которые стоит зафиксировать до первой отправки.

1. Запись — не согласие на маркетинг. То, что человек был у вас, не означает, что он хочет предложений. Исключение разрешает похожую услугу и требует отказа в каждом сообщении, а не даёт свободу писать что угодно.
2. Напоминание — не кампания. Подтверждение записи и напоминание — часть оказания услуги. «На этой неделе −20%» — маркетинг. Смешивать их в одном письме нельзя.
3. Отказ действует сразу и навсегда. Сказал «нет» — убрали из списка и не вернули к следующей кампании.

Почему чувствительные заметки не могут задавать сегмент?

В карточке клиента салона и особенно клиники часто есть сведения о здоровье: аллергия, состояние кожи, лекарства, беременность, противопоказания. С точки зрения GDPR это особая категория данных, и её использование в маркетинге — отдельная, гораздо более строгая история.

На практике граница простая. «Клиенты, у которых последней услугой была стрижка и не было визитов 4 месяца» — обычный бизнес-сегмент. «Клиенты, у которых в карточке отмечено выпадение волос» — не сегмент для рассылки, даже если предложение объективно было бы им полезно. То же касается отметок о беременности, кожных заболеваниях и лекарствах.

Если кажется, что предложение действительно помогло бы человеку, сделайте это в разговоре на месте или личным обращением, а не списком. Основания обработки и права клиента разобраны в руководстве по GDPR для салона красоты, а порядок ведения карточек — в руководстве по клиентской базе.

Какое сообщение действительно возвращает человека?

Лучше всего работает короткое, личное сообщение без давления. Три вещи, которые обычно решают дело:

• Назовите последнюю услугу. «Ваше последнее окрашивание было в апреле» доказывает, что пишет тот салон, где человек правда был, а не случайный отправитель.
• Сделайте следующий шаг одним нажатием. Ссылка на страницу записи — это и есть смысл сообщения; без неё хорошее намерение остаётся незавершённым.
• Не выдумывайте срочность. «Только сегодня!» срабатывает один раз и портит доверие. Спокойное «возвращайтесь, время есть» живёт дольше.

Скидка не обязательна. Многим клиентам достаточно того, что о них вспомнили; скидка же просто уменьшает выручку с тех, кто пришёл бы и так. Если всё-таки используете её, привяжите к услуге, которую нужно загрузить, и к узкому промежутку времени.

Что Tervita делает сегодня, а чего не делает?

Здесь честность важнее продающих формулировок. В Tervita есть карточки клиентов с историей визитов, контакты, признак маркетингового согласия и список отказов, по которому видно, кому писать нельзя. Логика согласий описана в руководстве по данным клиентов и согласиям.

Чего Tervita сегодня не делает: нет отправщика кампаний, который сам разошлёт сообщения по списку, и нет автоматического сценария «ушедший клиент». Автоматически уходят только сообщения, связанные с записью, — подтверждения и напоминания, а это не маркетинг. Возврат клиентов сегодня — ручная работа: список, текст и отправка остаются вашим решением и вашей ответственностью.

Эта граница проведена сознательно. Если в будущем вы начнёте рассылать кампании другим инструментом, правила те же: согласие или исключение для существующего клиента, отказ в каждом сообщении и сегменты, не построенные на данных о здоровье.

Как делать это спокойно раз в месяц?

Превратите это в небольшой ежемесячный ритуал, а не в большую кампанию. Раз в месяц просматривайте клиентов, у которых последний визит перешёл вашу границу, убирайте отказавшихся и тех, у кого уже есть будущая запись, и отправляйте остальным короткое обращение. Записывайте, сколько человек вернулось: за три месяца станет понятно, верна ли ваша граница и работает ли текст.

И не забывайте про вторую половину задачи: самый дешёвый способ не потерять клиента — записать его на следующий раз прямо при уходе. Об этом и других способах не оставлять кресло пустым — в материале о сокращении неявок.